Mit Webanalyse zu einer gezielteren Besucheransprache

Was hat sich in den letzten 15 Jahren im Bereich der Webanalyse verändert? Wenn man zurückblickt, eine ganze Menge, wurden doch aus einfachen Besucherzählern sehr komplexe Web-Controlling-Lösungen mit äußerst umfangreichen Auswertungsmöglichkeiten. Der nächste große Schritt steht allerdings erst noch in den Startlöchern: weg vom rückwärtsgerichteten Reporting und hin zur Vorhersage dessen, was geschehen wird. Dank Big Data, Machine Learning & Co lassen sich zukünftig Optimierungspotentiale aufdecken sowie Onlinekanäle automatisiert steuern. Und das gezielt auf die Bedürfnisse und das Verhalten der Website-Besucher ausgerichtet.

Noch aber sind es die Analysten und Marketers, die aus der Fülle vorhandener Daten die richtigen Schritte ableiten müssen. In seinem Artikel „Mit Webanalyse zu einer gezielteren Besucheransprache“ (erschienen im „LEITFADEN DATA DRIVEN MARKETING“, Gabriele Braun, Torsten Schwarz) beschreibt etracker Geschäftsführer Olaf Brandt ausführlich was es bedeutet, aus dem Verhalten der Websitebesucher richtige Schlüsse zu ziehen, um danach entsprechend handeln zu können.

Demnach helfen neben dem Monitoring verschiedener Konversionsraten zur Messung der Effizienz von Online-Marketingaktivitäten zwei spezielle Konversionsraten. Mit ihnen lassen sich die eigenen Webanalyse-Prozesse bewerten:

1. Die Daten-zu-Erkenntnis-Konversion
Was bringen bestimmte Funktionen auf der Website? Hat sich was verändert und warum? Wo stecken Konversionshürden? Die Beantwortung solcher Fragen bringen wichtige Ergebnisse!

2. Die Erkenntnisse zu Optimierungsmaßnahmen-Konversion
Die so gewonnenen Ergebnisse können dann mit Hilfe von Optimierungs-Tools, visuellen Seiten-Editoren und Regel-Sets zur Erreichung von Website-Zielen führen.

Die Web-Analyse selbst sollte ein systematischer, fortlaufender und datengetriebener Prozess sein, der Lernfortschritte ermöglicht. Erst wenn auf Web-Analysedaten basierende Hypothesen per A/B-Test bestätigt werden, kann man von gesicherten Erkenntnissen sprechen. A/B-Testing verhindert böse Überraschungen, z. B. beim Relaunch einer Website oder sonstigen Online-Maßnahmen und beendet Debatten, die auf Spekulationen beruhen. In Acht nehmen muss man sich allerdings vor Fehlerquellen wie z.B. nicht ausreichenden Fallzahlen oder unzureichenden Laufzeiten. Professionelle Testing-Tools weisen hier allerdings in der Regel auf solche Stolpersteine hin.

Website-Personalisierung

Sind feste Erkenntnisse gewonnen, ist der Weg zur Personalisierung frei. Das Thema Personalisierung drängt sich auf, wenn man die Performance von Websites nach Besuchersegmenten betrachtet und bestimmte Gruppen auffällige Absprungs- oder Ausstiegsraten zeigen. Ist die Absprungrate bei Erstbesuchern einer Website höher als bei wiederkehrenden Besuchern, liegt es nahe, die Seiteninhalte für Erstbesucher entsprechend zu verändern.

An dieser Stelle denken noch immer viele kleine Website-Betreiber, das Thema Website-Personalisierung sei nur etwas für große Unternehmen mit hohem Expertenwissen und entsprechendem Budget. Doch dem ist nicht so! Auch mit überschaubarer Investition und bestehender technischer Infrastruktur ist es möglich, dem Website-Besucher ein persönliches Erlebnis zu bieten.
Möglich wird dies durch mittlerweile verfügbare Lösungen, die kostengünstig und intuitiv zu bedienen sind.

Doch was bedeutet Personalisierung nun in der Praxis? Hierzu bietet es sich an, verschiedene Anwendungsszenarien zu definieren:

Personalisierung nach Kaufprozess

Begrüßen Sie einen Besucher, wenn er Ihre Seite aufruft. Je nach bereits gesammelten Daten aus eventuellen vorherigen Besuchen können Sie ihm gleich passende Angebote offerieren. Bei der  Suche nach einem neuen Produkt können Sie Ihren Besucher auch hier die Kaufentscheidung durch gezielt ausgespielte Produktinformationen erleichtern. Zögert er dennoch beim Abschluss haben Sie die Möglichkeit ihn mit passenden Hinweisen (kostenlose Produktzugabe, knappe Verfügbarkeit, Niedrigpreis) „anzustupsen“.

Droht der Besucher, die Seite zu verlassen (im schlimmsten Fall ohne Kauf oder zumindest Registrierung seiner Daten) kann man ihn als letzte Maßnahme mit einer Exit-Intent-Maßnahme ansprechen. Hierbei feiert das bekannte Popup eine Renaissance, da es den Nutzer nicht verärgert, wenn es mit Bedacht und einer ansprechenden, personalisierten Botschaft ausgespielt wird.

Personalisierung nach Besucherklassifizierung

Schauen Sie sich Ihre Besucher an und identifizieren Sie Besuchersegmente. Die relevanten Daten dafür liegen in der Regel in CRM- oder Webanalysesystemen vor und lassen sich in drei Klassen einteilen. Das beginnt mit der Stärke der Kundenbeziehung: Wann war der letzte Kauf? Wie häufig kauft der Kunde und welchen Umsatz bringt er?

Die persönlichen Merkmale geben Auskunft über Alter, Geschlecht, Familienstand, Standort.

Der Besuchsgrund ergibt sich aus Hinweisen aus der jüngsten Besucherhistorie, dem Suchbegriff, welcher zur Website überhaupt geführt hat oder aus dem Verhalten während des aktuellen Besuchs. Will der Besucher kaufen oder informiert er sich nur über ein Produkt? Sucht er gezielt oder stöbert er ohne erkennbares Muster?

Umsetzung von Personalisierung mit Webanalysedaten

Personalisierungsmaßnahmen helfen allerdings nichts wenn sich ihre Umsetzung nur mit größtem Aufwand bewerkstelligen lässt. Einige Webanalyse-Tools bieten hier jedoch Abhilfe, indem sie gewonnene Besucherdaten nicht nur in Reports darlegen sondern auch Personalisierung in Form von Nutzerprofilen in Echtzeit zur Verfügung stellen.

Eine simple Methode personalisierte Inhalte auszuspielen, ist das sogenannte Live oder Smart Messaging. Hierbei werden Einblendungen in Form der bereits erwähnten Popups, aber auch von Slidern oder Message Bars eingeblendet. Unabhängig vom CMS legen sie sich über die Website oder blenden sich an deren Rand ein und müssen dann von Hand weggeklickt werden.

Fazit

Systematische Konversionsoptimierung und Website-Personalisierung sind nicht abhängig von Big-Data-Infrastrukturen oder High-End-Content-Managementsystemen. Auch kostengünstige Webanalyse-Lösungen erlauben in Verbindung mit Verständnis für Besucherbedürfnisse eine deutliche Umsatzsteigerung.

Sie möchten mehr über dieses spannende Thema wissen? Der eingangs erwähnte Artikel „Mit Webanalyse zu einer gezielteren Besucheransprache“ von Olaf Brandt zeigt ausführlich, was bei Webanalyse und Websitepersonalisierung zu beachten ist, wo Fallstricke lauern und welche Möglichkeiten sich gerade für kleinere Website-Betreiber bieten.

Zu beziehen als Datei unter: http://www.absolit-shop.de/bu-leitfaden-data-driven-marketing-digital/
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